トヨタとホンダは世界の自動車市場では「スーパースター」級の人気を誇り、2024年のグローバル販売台数はトヨタが1000万台突破、ホンダも400万台を超えた。だが国内では状況が異なり、2024年の市場データによると、トヨタのシェアは29.9%、ホンダは13.7%で、スズキ（16.3%）が2位を堅守、ダイハツも軽自動車で巻き返している。海外で大ヒットするカローラやシビックは国内では販売平平なのに対し、ホンダN-BOX、スズキスペーシアといった軽自動車が長年売上トップを占めている。
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街中に溢れる軽自動車（K-Car）が、本土の真の主役
日本で生活する人なら、軽自動車（K-Car）の普及を体感できるだろう。2024年の販売台数は120.21万台で、国内新車の35%～40%を占める。これは新車3台に1台がK-Carという割合で、東京23区の路地裏を歩けば体感できる——排気量660cc以下のコンパクトな車体は、狭い道路を灵活に走り抜け、古い団地の小さな駐車スペースにも収まる。東京23区では「一車一位」制度が厳格だが、K-Carは一部地域で固定駐車場証明が不要な場合もあり、さらに自動車税や取得税の減免も受けられるため、都内で暮らす若者や小家庭には必需品と言える。大阪では100世帯あたり41.58台のK-Carが普及しており、住宅地の駐車スペース不足を解消する役割を担っている。 スズキとダイハツはK-Car分野で長年実績を積み、2024年のシェアはそれぞれ38.8%、18.3%で合計半分を超える。対してトヨタ・ホンダの優位性は普通乗用車にあり、K-Car市場では参入が遅れて製品ラインナップも充実していないため、先手を打てない。京都の清水坂周辺では、観光客増加による渋滞対策として私家车の進入制限が実施されているが、K-Carは機動性が高いため、地域住民の日常移動には依然として不可欠であり、こうした場面ではスズキやダイハツの車が選ばれるケースが多い。
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実用第一の消費観で、「派手な機能」は人気が出ない
日本人の車選びは「実用第一」が基本で、友達同士でも「必要十分でいい」と話すことが多い。経済予測が慎重な今、低コスト・メンテナンス容易な車が人気を集めており、2025年11月のデータでは、トヨタヤリス/Crossなど機能充実モデルの販売が20%～30%減少する一方、価格亲民なライズやルーミーは倍増している。以前友達の車選びに同行した際、彼は複雑なスマート機能の車を見送った理由は「普段使わない上にメンテナンスコストがかかる」というもの。トヨタ・ホンダのグローバルモデルは各国のニーズに応えるため機能を搭載するが、国内消費者には「冗長」に感じられる。対してスズキ・ダイハツは、通勤、買い物、子供の送り迎えといった核心ニーズを的確に捉え、シンプルな操作と優れた燃費で実用派のニーズを満たしている。
本土ブランドの激しい競争で市場構図が定まる
日本の自動車市場は本土ブランドのシェアが90%を超え、各社が専門分野を占める競争構図が定まっている。スズキ・ダイハツのK-Car優位性は短期間では変わらず、2025年にはダイハツの複数モデルが販売台数を5倍以上に伸ばすなど消費者の信頼を得ている。また日産ノートのような家庭用・省エネモデルも、トヨタ・ホンダの潜在顧客を分流させている。 日本人は車を「ツール」と認識し、ブランドプレミアムを払うことは少ない。トヨタ・ホンダの世界的な名声は国内では購買力に転換しにくく、消費者は「自分の生活に合っているか」を最優先する。東京や大阪、京都の事例からも明らかなように、地域の実情に合った車が選ばれる日本の市場では、細分化領域を深耕する本土ブランドの方が親身に感じられる。どれだけ強力な国際ブランドでも、本土での地位を確立するには消費者の真のニーズに応える必要がある。
