日本のラグジュアリー消費、世代による二極化が鮮明に

東京・銀座の午後、三越百貨店のロールス・ロイスショールームでは、企業家が桜刺繍のオーダーメイド細部を確認している；一方、すぐそばの古着通りでは、20 代前半の女性がメルカリの画面を見ながら、9 割新品のヘルメススカーフを選んでいる。この鮮やかな風景こそ、日本のラグジュアリー消費に見られる世代間の割裂を生き生きと示す証左だ —— 新富裕層は究極の個性化を追い求め、若者層は「サイクルラグジュアリー」を擁護している。

（ロールスロイス公式サイトより画像）

新富裕層：オーダーメイドが奏でる自我表現

誇示的消費が退潮する中、日本の新富裕層は「感情移入型ラグジュアリー」へと転換している。ロールス・ロイスが日本の顧客向けに打造した「春の花見」ファントム・カスタムモデルは、25 万針の畳刺繍の技法で桜が舞い落ちる情景を再現し、3D 立体の花びらが光の移り変わりに応じて輝き、家族の「花見」の思い出を永遠に刻み込んでいる。別の富豪が委託して制作された「ファントム・オリベ」は、ヘルメスレザーと日本の伝統的な陶芸のインスピレーションを融合し、ツートンカラーの車体と馬の模様の手描きギャラリーが、東西美学を融合したプライベートコレクションとなっている。こうしたオーダーメイドは、単なるシンボルの寄せ集めではなく、個人の物語、伝統文化、トップクラスの工芸を深く結びつけ、「唯一無二の価値」を顕彰している。

若者層：サイクル消費が開くラグジュアリー入り口

「物を最大限に活用する」理念とコストパフォーマンスへの追求が、中古市場を Z 世代のラグジュアリー入り口としている。カルチャー・スタディーズ研究所のデータによると、日本の 20 代女性の古着購入率は 19% に達し、Z 世代の約 6 割がヘルメスなどのブランドを「流通可能な投資財」とみなし、メルカリを通じて事前に譲渡先を確保することで消費リスクを軽減している。日本の中古取引大手であるメルカリは 2024 年の月間アクティブユーザー数が 3930 万人に達し、C2C 市場の半分を占めており、プラットフォーム上の中古ラグジュアリー取引額は年間 23% 増加し、若者層がハイエンドブランドに接する中核的なチャネルとなっている。

世代間の価値観の軋轢

消費理念の分岐の背後には、価値観の違いが存在する。ミレニアル世代と Z 世代は世界のラグジュアリー消費の 61% を占め、彼らは「所有のシンボル」より「使用価値」を重視する傾向が強く、シニア層と鮮明な対照を呈している。65 歳以上の層では、6 割を超える人がクラシックモデルの耐久性とブランドの伝統を重視し、購入決定までの期間は平均 3.7 日に及ぶのに対し、若者層はラグジュアリーを「自我表現の媒体」と位置づけ、中古流通率は年配層より 47% 高い。